潮流玩具（以下简称“潮玩”）作为新型玩具，其核心卖点更多偏向玩具的外观与理念，其本质依然是IP（Intellectual Property）。与传统的零售行业不同，潮玩市场面临的更多是对于玩家喜好的捕捉和情绪需求的服务，其玩家大多集中在年轻化的小众收藏爱好者和高端中产玩家群体中。高粘性、强互动的玩家特征让潮玩更加注重表达个性、抒发情感，潮流玩具市场的未来将迎来更多元的市场机遇。

  玩具市场多品类成人化转化

  数据显示，中国玩具市场未来3-5年CAGR（复合年均增长率）为6%（数据来源：中国玩具和用品协会），在用户规模上的增速上会进一步放缓。但是，潮玩市场2022年市场规模却已然超过400亿元，增长潜力巨大。

  据观察，玩具中积木与拼图等品类已经在需求上具备了显著的成人化特征。与此同时，在今年国家市场监管总局发布的《盲盒经营活动规范指引》规范下，未成年人的对盲盒类潮玩产品的购买将会受到一定限制，预计未来市场会在成人化发展的道路上焕发第二春。玩具的基本属性——“陪伴”，如今已不再专属于儿童群体，成人市场丰富的兴趣圈层入场玩具赛道，为行业品类拓展贮存发展潜力。

  成人化的发展趋势和潮玩产业的异军突起改变了玩具商家的经营思路，以传统积木品类为例，借着过去30余年中乐高（LEGO）在中国市场的影响力不断扩大，国内积木市场已经获得了较大的受众群体，为产业发展积蓄了很大的势能。随着资本进入，国产积木梯队也逐渐形成。在工厂全面运用大数据与自动化的设备，促进了产能、品质和效率的升级。这种从生产端的基建转型，以及电商等销售渠道的部署、商业化的运营，为行业商家带来了新鲜的血液。同时，商家们愈发注重品牌化的管理与运营，以更好地满足玩具市场的多元化需求。

  潮玩消费诉求以情绪消费主导

  据《2022天猫潮流玩具经营白皮书》观察，中国潮玩市场的消费诉求已逐渐从供需型消费转向情绪型消费。玩家更多从想“拥有”潮流变为想“成为”潮流，潮玩的消费圈层既包含了二次元、动漫、游戏兴趣圈的传统手办玩家，同时也包含了许多追求艺术设计、视觉效果的新玩家。潮玩会更加注重“玩”的性质，从玩家收藏、把玩的玩法看，潮玩可谓是“古玩”的现代版。

  对于潮玩这种非刚需品类的产品，品牌需要从艺术设计和情绪价值的表达上下更多的功夫，同时还需重视给玩家留下更多的参与感和互动感的体验。例如形象共创、盲盒隐藏款的设置等等，在引导基础购物消费的同时，让潮玩可被触及、可被创造、可被分享。

  独创性、稀有性、故事性等情绪价值的满足已经逐渐演变成了供给侧和消费侧最紧密的链接点。由玩家通过消费潮玩折射出一种兴趣、社交与文化上的价值认同，以及追求独创与稀有的过程中获得的极大的满足感，可见情绪型消费所带来的力量是相当可观的，这种力量所转化的消费力也是持续向好的。潮玩玩家会自主地将消费行为视为表达自身个性的出口，也是抒发情绪的有效渠道。潮玩玩家的情绪型消费得到满足，也会进而促进其再次消费，在理想状态下能够逐渐形成高粘性、强互动的消费特征。

  未来潮玩市场对标品类泛化

  未来，潮玩市场的情绪型消费所带来的对标和竞争，不一定是来自于同品类对手，也可以是同样聚焦情绪消费的关联品类或大圈层。这些关联品类，例如酒、咖啡、香氛香水等品类，同样在产品销售的基础上，更加地注重消费者的情绪需求。这种通过开发消费者的直觉需求的品类，在包装和营销上都会具有一定的相似性——兼顾独创性、稀有性、故事性，以形成高粘度的用户圈层。

  在这种对标品类泛化的环境下，潮玩行业可以在各个垂类下发力。潮玩圈层包括了盲盒、机甲模型、服饰等多个细分圈层，每个圈层的玩家兴趣相对十分垂直。其次，例如盲盒、游戏动漫周边、周边服饰、棉花娃娃等都是需求量较大的品类，潮玩行业在需求侧仍有较大空间。借此可以通过预售、抽签、IP系列化表达、潮玩圈、新品日历等方式聚集与触达圈层人群，传递深度产品价值。

  潮玩行业目前正处于快速发展阶段，在情绪型消费的主导下，谁能抓住消费者的“心”，谁就能站稳市场、在这条细分赛道分得一杯羹。（文/周昂）