市场上新兴的时尚品牌越来越多，引领这波风尚的却不再是大家熟悉的优衣库、H&M等。近日，意大利快时尚品牌Subdued在上海武康路开设亚洲首店，正式进入中国市场。

新的国际快时尚品牌进入中国市场，在BEERBRO、桀骜不驯等国内新锐品牌强势崛起的同时，老牌快时尚品牌发展越来越难，业绩表现并不尽如人意。面对全新的市场竞争，老牌快时尚品牌将如何应对？

消费者在ZARA门店内挑选衣服。

业绩表现不尽如人意

国际快时尚品牌的日子过得并不如意。近日，无印良品股价一度下跌6.1%至8月9日以来新低，该集团称其在中国现有直营店和电商平台销售额同比大跌12%，连续三个月下跌至两位数，东亚地区下跌6.2%。

无印良品门店。

在竞争激烈的市场里，优衣库也面临挑战。优衣库母公司迅销集团发布的2024财年第三季度财报显示，2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元，在总营收中占比22.1%，低于往年水平。优衣库大中华市场首席执行官潘宁表示，截至5月底的第三季度优衣库中国内地市场收入下降，利润大幅下滑，同店销售表现低迷。

消费者在无印良品门店选购商品。

H&M的业绩近年来同样遭遇“寒冬”。尽管它在2023财年的销售额同比增长了6%到2360亿瑞典克朗，但这也只是刚刚恢复到了2019年的水平。

有消费者表示，快时尚品牌的产品越卖越贵，但质量却没有改进，性价比不高。

时尚领域专家张培英表示，一些快时尚品牌不好卖了，问题不在于消费者不愿意花钱，而在于他们不愿意花“不值当”的钱。随着“质价比”消费观念崛起，国内消费者不再追求为品牌盲目消费。相较于品牌，会更看重产品的质量，性价比才是品牌的“病根”。

Subdued进军中国市场

一些国际快时尚品牌在中国市场日渐式微，但这并不能说明快时尚品牌在中国就没有市场了。

近日，意大利快时尚品牌Subdued在上海武康路开设亚洲首店，正式进入中国市场。店铺面积约300平方米，服装类产品价格约200至600元人民币，涵盖卫衣、毛衣、牛仔裤外套等品类。该品牌全球扩张计划与中国市场的策略相符合，其在今年3月获得投资公司NUO的30%股权收购，其投资价值约7000万欧元。

据悉，Subdued和Brandy Melville（以下简称BM）在品牌定位和店铺风格上有相似之处，比如Subdued也是以紧身T恤、卫衣、牛仔裤等年轻化休闲单品为主。不过，Subdued的产品有尺码区分，且定价略高于BM。

Subdued瞄准的是年轻群体。据品牌创始人介绍，品牌瞄准的是14岁到20岁刚开始发展自身时尚风格的年轻人。

记者了解到，继上海武康路店之后，该品牌位于成都东郊记忆、北京三里屯商圈的门店预计于10月、11月开业，天猫旗舰店也计划于今年上线。

新品牌不断出现在商场中。

大学生李华表示，这两年本土新锐潮牌如雨后春笋般涌现，在设计上各有所长。对于选购服装，自己不会特意为某个品牌买单，而是更关注商品的设计风格。对于Subdued在中国市场开业会关注，如果有适合自己的服饰也会选择购买。

谋求转型

快时尚品牌以前是靠规模扩张来换增长，如今则是在品牌调性和购物体验上多花点儿功夫。

快时尚品牌们的对应举措之一就是开设更多的旗舰店和形象店。比如，A&F Getaway概念店西南地区首店登陆成都太古里，新形象概念店以“时髦假日”为灵感，通过独特的店铺布局和装饰，为消费者打造度假般的购物环境。

H&M在上海南京东路的旗舰店经过翻新后，店里不仅配备了柔和灯光和超大落地镜方便人们拍照打卡，还增设了休息区和儿童游乐空间。

H&M CEO Daniel Ervér表示，公司在今年会率先重建250家店，这些新店会有更少货架、更多体验空间和更好的试衣间，部分门店还会提供二手商品和租赁服务。

消费者在优衣库门店选购商品。

优衣库也关闭了一些小店、老店，以及下沉市场表现不甚理想的店，并更加重视在中国一、二线城市开设大店甚至是旗舰店。

业内人士认为，快时尚品牌要想在中国市场突出重围，除了要做好品牌营销、为消费者带来更好的服务体验外，还应该把更多精力投入产品本身。

优衣库的橱窗陈列设计吸引消费者眼球。

在产品创新上，快时尚品牌们也在多方位寻找突破口。比如优衣库携手上海博物馆，推出“博物有新意：青铜若有灵”UTme！定制服务系列印花图案，以服饰为载体，传递中华文化瑰宝的底蕴与魅力。ZARA日前宣布将与时装设计师Stefano Pilati推出合作系列，共包含50款男装和30款女装以及数十款包袋和配饰，预计于10月初亮相。

业内人士表示，现在的年轻人在服装消费上关注颜值与个性的表达，如果无法满足年轻人的需求，那么品牌就会有出局的危险，也会有新锐品牌后来居上。（记者 陈晴 文/图）