新华网北京11月14日电（杨莹莹）今年“双11”购物狂欢节中，政府补贴政策首次与“双11”优惠活动相叠加，为消费者带来更大实惠，激发了消费活力。

据艾媒咨询数据，“双11”活动中购买量最多的TOP3商品类别为生活日化、服装鞋帽和美妆护肤。美妆、个护领域迎来消费新气象。

根据星图数据，今年“双11”，美妆在综合电商平台的GMV达到963亿元，相较去年增长22.5%；其中，美容护肤GMV为715亿元（综合电商平台指天猫、京东、拼多多等）。

美妆护肤版块在天猫、抖音、京东、快手等主要电商平台均保持增长。其中，国货品牌方面，珀莱雅表现强势亮眼，在天猫、抖音两大电商“双11”全周期榜单中均力压国际品牌占据首位。

韩束、可复美、薇诺娜、自然堂、欧诗漫、优时颜等护肤品牌在天猫、抖音平台的预售、抢购、狂欢等阶段均进入榜单TOP20，但在全周期总榜单中，部分品牌后劲不足，最终掉出榜单。

今年“双11”被称为“史上最长双11”，战线拉长为品牌提供了竞争机遇，也让原本激烈的竞争格局更加激烈。

如在天猫预售阶段，可复美排名第4，优时颜也冲到第7位，欧诗漫位列15。但在抢先购全周期内，可复美滑落至第13位，优时颜跌至20位，欧诗漫则直接掉出TOP20。在“双11”成交总榜TOP20，优时颜未上榜。

除珀莱雅稳居首位外，薇诺娜、可复美表现稳定，在各大促节点均榜上有名，自然堂在“双11”成交总榜挤进前20，位列19。

相较去年天猫“双11”战绩，除珀莱雅蝉联第一外，国货美妆排名有进有退。其中，可复美上升7位，去年排名第20，今年上升至第13位。而薇诺娜、自然堂则排名下滑，前者由第5位下滑至第9位，后者由第15位下滑至第19位。

抖音方面，今年竞争同样激烈。抢先期阶段，珀莱雅第1，可复美第3，韩束第5。而正式期阶段，韩束实现反超位列第1，珀莱雅第2，可复美第5，自然堂、薇诺娜上榜，分列第8、第10位。最终在全周期榜单上，珀莱雅再次反超位列第1，韩束第2，可复美第4，自然堂第8，薇诺娜则未上榜。

彩妆方面，国货品牌只有彩棠在天猫“狂欢节”首日进入TOP20，位列20，但最终未能进入总榜。

相比国货美妆战绩，整体来看，国际品牌竞争优势仍然明显，仍占据着头部市场。

个护方面，卡诗、护舒宝、潘婷蝉联前三。天猫美妆个护数据显示，今年“双11”个护排名前三依然是卡诗、护舒宝和潘婷。欧莱雅稳居第4位。国货品牌usmile、自由点、舒克排名上升，海飞丝、欧舒丹、多芬、苏菲等国际品牌排名下滑，欧乐B、佳洁士跌出前20，LorealPro、她研社新入榜。

平台方面，今年“双11”微信、淘天、京东打通合作，成为强效助力。今年9月，淘天集团宣布新增微信支付功能，并于“双11”全面打通，微信用户可以之间访问链接下单，简化了用户购物流程。随后，京东集团于淘天集团合作，京东物流全面接入淘宝天猫平台，京东商城开通支付宝支付，升级服务体验。业内人士认为，这一些列举措不仅优化了用户体验，更推动了电商行业及移动支付的创新发展。

对于本次“双11”的表现，业内人士认为，随着生活水平的提升，消费者对高品质商品和服务的需求增加，推动了“双11”成交额的增长。未来，随着电商平台运营策略进一步的发展和消费者需求的不断变化，“双11”成交额仍有可能继续保持增长态势。

注：今年“双11”大促周期与去年有较大差异，由于各平台大促周期的调整，同比增长数据的可比性受到影响，因此同比增长仅供参考（同比增长计算口径：2024年10月14日—11月11日 2023年10月24日—11月11日）。

对比榜单数据统计维度：2024年10月21日20:00-11月11日24:00；2023年10月31日20:00—11月11日24:00

文中数据来源：天猫大美妆、青眼情报、艾媒咨询、星图数据