新冠肺炎疫情推动了类似Clubhouse等更注重内容的软件兴起

　　创作者经济的兴起，是利基市场的发展、新冠肺炎疫情引发的社会经济变革与无摩擦支付技术等支付手段革新共同作用的结果。

李鹭

　　自网络媒体兴起，大型科技平台用分发和算法机制，很大程度上垄断了创作者的劳动和受众接收信息的方式。但随着无摩擦支付技术的兴起，受众可以直接付费给创作者。创作者直接根据受众需求进行个性化创作的时代，似悄然兴起。

　　自2020年延宕至今、肆虐世界的新冠肺炎疫情，进一步推动了利于创作者经济的“宅文化”的发展，为内容创作和推广这项古老的人类活动，带来历史性的变革和创新。

缺一不可

　　近年来创作者经济的兴起，是利基市场的发展、新冠肺炎疫情引发的社会经济变革与无摩擦支付技术等支付手段革新共同作用的结果。

　　利基市场一般指较大市场细分的一个较小部分，其特征是存在具有特定需求、偏好和身份的受众。传统媒体和社交平台基于广告收入模式的算法机制，使其对内容的选择天然地具有迎合大众的趋向，较难精准满足在喜好和需求方面更具自觉精神的小众人群。在这种传统业态中，创作者相对于传统媒体和社交平台，始终是弱势一方，其讲述的内容、风格、样态等极大地受制于诸如报纸和期刊销量、收视率、点击率、转发量等由单一数字指标所度量的平台影响力，其收入分成也远远少于强势的平台方。例如，在传统模式中，音乐类创作的收入（包括版税）绝大多数被唱片公司和分销平台占据，属于艺术家的仅占一成左右。

　　随着利基市场被更多地识别和重视，能更直接链接艺术创作者与其精准目标受众的创作者经济形态应运而生。在音乐领域，一些公司开始尝试转向web 3.0生态系统，以颠覆曾经高度中心化的音乐行业。面向创作者经济的数字音乐资产形式开始被屡屡谈及，允许艺术家以NFT（Non-Fungible Tokens，意思是不可互换的代币）形式发行完整曲目的数字唱片商店也开始崭露头角。

　　由新冠肺炎疫情引发的社会经济变革，成为进一步催生创作者经济蓬勃发展的时代变量。

　　从内容的生产端看，社交隔离使许多原本依赖于现场演出作为收入来源的艺术体验形式（如美国百老汇音乐剧、加拿大国宝级的“太阳马戏”表演等）遭遇前所未有的寒冬，其背后庞大的专业创作者群体不得不寻求使自身收益更大、更具主导性的新型业态和盈利模式。

　　但与此同时，社交隔离也释放了相当大部分业余创作者的闲暇时间，使其较之以往更有动力和可能性去发展个性化的表达，从而参与到由“注意力经济”转向“创作者经济”这一历史性的范式转换进程之中。

　　从内容的消费端看，疫情催生了“宅经济”勃兴，由于较难参与观展、观演等线下聚集性活动，人们被迫转移到线上的、对内容的旺盛和多样的需求，成为了创作者经济发展的巨大推动力。

　　支付手段的革新，则为创作者经济提供了技术基础。手机无缝支付和银行间小额支付技术的出现，在创作者和受众之间搭建起商品化和货币化的桥梁，NFT等新型支付解决方案，更为多样性的创意经济提供了技术基础。在以往冗长而复杂的供应链和价值链中，创作者常常陷入隐形的窘境之中，而创作者经济不仅使创作者的地位最大限度地被凸显，并因支付手段的赋能而得以变现。

　　例如，向粉丝提供按月订阅的独家内容的平台Patreon和聚焦时事、科技、娱乐等领域的电子邮件（newsletter）订阅平台Substack，都允许创作者直接向粉丝收取费用。更有甚者，以NFT等形式体现的数字音乐资产，更因其独一无二、稀缺、不可分割的属性，具备了衍生出新型金融体系的潜质。

可能到可以

　　创作者经济的兴起，从可能的选项变成实际的趋向，主要取决于三个方面的运作，即内容为体、工具为用、社群为道。

　　创作者经济的核心在于所提供内容的独特性。在这个意义上，有评论指出，创作者经济“处于小型企业经济和创意产业的交叉点”。

　　首先，不同于传统媒体和社交媒体为了最大限度的广告引流，而对内容采取的广泛容纳做法，创作者经济更加注重发掘内容的个性化。例如，近期因成功吸引到6500万美元投资而引发广泛关注的Substack，其运作模式可被视作是对算法推荐的悖逆和对个性化定制内容的回归。目前，Substack已有50万付费用户，独立作者在上面写newsletter，用户直接付费给作者订阅内容，作者如果想离开Substack，可以把订户打包带走。

　　其次，不同于传统媒体和社交媒体对内容的免费提供，创作者经济更加注重发掘内容的价值附着。在音乐领域，除了付费收听这种被较多采用的授权访问形式，艺术家还可以在时空设定、介质融合等方面发挥创造力，提升作品的独一无二性，从而提升其价值附着。例如，为了宣传其最新专辑Chromatica，Lady Gaga与Adobe合作发起一项艺术竞赛，为粉丝提供了使用Photoshop和Spark等应用程序来创建新的艺术作品的视觉工具，通过引入粉丝的参与式创作来提升音乐作品的价值附着。而电子音乐艺术家Deadmau5，更开创了自己的数字收藏品系列RAREZ。

　　从实践层面看，自新冠肺炎疫情流行以来，人们对Patreon、OnlyFans、Cameo等个性化平台的需求大大增加，摈弃视觉冲击而更专注于内容本身的音频播客（如喜马拉雅）和音频社交软件（如Clubhouse）也异军突起。

　　作为创作者和受众接触的场所，服务于创作者经济的社交和专业平台，以及相关的技术工具和标准，是创作者经济的运转之轴。例如，从盈利模式的标准来看，平台对创作者收入的按百分比抽成（一般为5%~30%）模式或者SaaS（Software-as-a-Service，即“软件即服务”）模式，就是工具层面的制度探索。这些探索会随着创作者的创作年限和收入变化而进一步丰富，毕竟，适合于早期创作者或年收入低于100万美元的创作者的模式，未必就适合创作时间更长、收入更高的创作者。

　　而基于加密技术保障的流动性金融资产等新兴支付解决方案，可能代表着工具层次的更长远的发展方向。此外，有助于协助创作者进行创意集成和升级的创意工具，以及协助创作者降低微企业创业障碍的管理工具等，也都是创作者经济兴起所不可或缺的。

　　相对于传统创作形态中艺术家的“独白式”创作，创作者经济更加仰仗社群的生态给养。

　　在中国，原本作为二手买卖平台的“闲鱼”网站，已经汇聚了一批各具风格的个人创作者，显现出一定的基于共同爱好的社群属性。对音乐和美术等艺术创作而言，创作者经济所注重的社群给养，甚至推动了相关艺术领域共创形式的创新。例如，Discord、Twitch、Patreon等平台都为音乐家们提供了建立社群的条件，从而把艺术家和粉丝更紧密地联系起来，提供分享、互动、推广的空间，甚至通过众筹和共创等深入参与方式，开拓更多元的创作流程。原本基于绘画创作的交流平台DADA，更开创了合力创作绘画的新模式，并直接将这种自我维持的社区模式转化为营收模式。

边界与悖论

　　作为日益引发关注的新生事物，创作者经济的未来也并非全是玫瑰色，可以预见，在未来发展中，诸多有关边界的摸索甚至争议将相伴而生，其内在悖论也将难以避免。

　　实操中，第一个边界探索当属法律范畴的所有权问题。创作者经济旨在鼓励创作者、运营者以及社区基于相互依赖共同协作，这种模式需要相关的法律和会计规定来加以规范，否则极易产生所有权争议。

　　第二个边界探索是内容创作的商品属性与社会属性的分野。艺术瑰宝是全人类的共同财富，在以往基于实体资源的形态规定下，艺术品的商品属性与社会属性可以在一定程度上分离。例如，对艺术品的欣赏及其文化讯息的传承，不一定需要以拥有该艺术品的物理形态为前提。而创作者经济一旦推到极致，是否可能导致这一时代最精华的艺术（包括其数字形式和实体载体）都属于私藏，而仅留二流作品在公共空间，甚至挑战人类历史发展中知识积累载体的公共性问题？

　　第三个边界探索在于创作者的主体性和创作内容的客体性的把握。与如今社交平台发挥监管职能之下的有限空间相比，在创作者经济时代，创作者对自身的工作有更多的控制权和所有权。但这也存在值得警惕的另一面，如创作者经济在强调创作者主体性的同时，是否赋予了其过度干预甚至操控创作内容的权力，从而也带来一种创作者权力滥用的危险？是否可能出现类似韩国N号房的问题？为规避类似问题的出现，公权力对私域流量边界的理解与介入将是值得探讨的课题。

　　第四个边界探索在于去中心化和中心化之间的平衡。创作者经济及其可能衍生的代币金融体系，其底色是去中心化的，而其所依赖的底层技术（如互联网架构）和政策空间在大国竞争的时代将更趋中心化。这应该是创作者经济在这个全球化时代所遇到的内在悖论。如何在二者可能的内在冲突中找寻利益相关方的平衡，也将引发更多的思索和讨论。

　　作为一种新兴业态，创作者经正在重构内容创作、推广的行业文化和基础设施，其未来是将止步于昙花一现的数字乌托邦，还是孕育和引领新时代的文化生产和消费，成为数字时代文化可持续发展的制度驱动？很难给予简单的回答，但意识到以上边界和悖论的存在，无疑将是至关重要的第一步。

来源：2021年5月19日出版的《环球》杂志 第10期

《环球》杂志授权使用，其他媒体如需转载，请与本刊联系

本期更多文章敬请关注《环球》杂志微博、微信客户端：“环球杂志”