1月20日，一名参观者在德国柏林国际绿色周上拍摄展出的花卉

　　德国被誉为“世界展览王国”绝非浪得虚名，其会展业已历经800多年“长盛不衰”。

文/徐四季

编辑/胡艳芬

　　3月7日，柏林国际旅游交易会在德国柏林会展中心开幕；2月27日，世界移动通信大会在西班牙巴塞罗那会展中心开幕；2月22至24日，中国（深圳）跨境电商展览会（春季）在深圳国际会展中心成功举办……今年2月以来，不少在过去3年按下暂停键的国际性会展，终于回归线下。

　　会展经济有助于企业和国内、国际市场紧密相连，增强经济的动力与活力，在此方面，会展经济强国德国积累了不少有益的经验。

“世界展览王国”

　　德国被誉为“世界展览王国”绝非浪得虚名，其会展业已历经800多年“长盛不衰”。如今的德国仍是世界第一会展强国——全球2/3的顶级专业性展会在德国举办；德国有4个展览中心跻身世界十大会展场馆——汉诺威会展中心、法兰克福会展中心、科隆会展中心和杜塞尔多夫会展中心；全球营业额最高的10家会展公司中，德国占一半。

　　据德国展览业协会（AUMA）统计，每年有160～180场国际性和全国性展会在德国举办，吸引了总计超过18万家参展商和1000万参观者；其中，60%的参展商和35%的专业参观者来自其他国家。此外，德国每年还举办190～200场地区性展会，有5.5万家参展商和约600万参观者前去交流。而作为参展商，约有5.8万家德国企业活跃在企业间（B2B）营销沟通领域，其中52%来自加工业，其次是服务（24%）和贸易（20%）；87%的参展商是中小企业，德国有近70座城市建有自己的展馆，将这些企业和国内、国际市场紧密相连。

　　会展业对德国国民经济具有重要意义——该行业每年创造的产值高达280亿欧元，通过举办展会保障了23万个就业岗位，相关企业平均每年缴税约45亿欧元。尽管在2020、2021年受到新冠疫情重创，德国会展经济在2022年春夏强劲复苏，一反产品订购周期，超过半数的展会和展览在年中举行。眼下，春风和煦，万物复苏，德国会展业期待在2023年再次实现“一个夏天的童话”。

悠久历史和深厚积淀

　　德国会展业起源于欧洲中世纪早期的集市。在节假日或宗教活动期间，人们自发聚集在一起进行贸易活动，集市贸易当时多由地方诸侯授予特权并受其保护。

　　德国最早的贸易展可以追溯到1150年的法兰克福贸易展。1240年，弗里德里希二世授予法兰克福秋季展特权，1330年路德维希四世授予法兰克福夏季展特权，使得这两个展会成为当时消费品展的主要展会。时至今日，德国法兰克福春、秋两季消费品展仍被认为是世界上展览规模最大、交易效果最好的消费品博览会。

　　中世纪后期，随着德国中部地区银、铜等矿产资源的开发以及东西方贸易的崛起，德国中部的商品交易会影响越来越大，其中最负盛名的是莱比锡商品交易会。15世纪末、16世纪初，莱比锡商品交易会成为欧洲商品交换的中心。被视为现代会展业开端的德国莱比锡样品展览会（1894年）亦发源于此。

独特的行业管理和专业的服务

　　德国会展业采取市场主导和政府培育相结合的管理模式，其中，行业协会规划发挥了独特的巨大作用。

　　德国展览业协会是德国会展业的最高协会，其前身是1907年成立的德国工业永久委员会，1934年更为现名，至今已有百余年历史。这是一个由参展商、参观者和展会组织者三方共同组成的服务和协调机构，在政府和会展业界之间架起了一座沟通桥梁。其主要作用是统筹、协调在德国举办的及德国在国外组织的各类会展活动，最大限度地避免展会重复；维护、平衡会展行业经营中的各方利益，负责与议会、政府各部门和其他行业组织进行沟通（例如向政府争取出展预算、增加扶持资金和改进扶持方式等）；制定德国会展业的各项规章制度，确保行业健康、有序、良性发展；定期对展会进行调查和评估，出版、发布展会指南，提供相关咨询服务和培训等。

　　得益于行业协会的精准定位和有效协调，德国高密度的会展网络在长年运作中极少出现重复办展、多头办展的情况。例如，同样以电子行业为内容，汉诺威信息技术展与柏林国际消费电子展的受众对象就有所区别，分别为专业采购商和终端消费者。隶属于德国展览业协会的权威审计机构——德国会展数据自愿审计认证组织（FKM）亦是全球最有影响的会展审计机构之一，已成为德国会展品牌和质量的象征，并以透明性、权威性与公正性等特色吸引着越来越多的海外企业成为其海外会员。

　　在政府有效规划和城市建设协同配套下，德国形成了“以行业分工为主、地区分工为辅、面向全球”的会展网络。

　　据德国展览业协会统计，德国拥有25个大型展览场馆，共计282万平方米的室内展览面积可用于国际性和全国性会展活动；此外，还有总计规模约39万平方米的地方性小型场馆。各类场馆设施完备，兼具展览、会议和洽谈等多项服务功能；同时设计人性化、科学化，可承接不同规模的各种展览和会议，会场可以根据展会、会议特点灵活分割，展会和相关论坛可以同时举行，互不干扰、相得益彰。

　　除了周边交通便利和配套服务（住宿、餐饮、物流等）完善外，德国的会展中心还会为不同客户群体提供定制化的个性服务。例如，纽伦堡展会多年来的“一站式”服务就为参展商所津津乐道，在这里，展馆成了一座舒适、便利、宜居的“城中城”，银行、翻译、餐馆、邮局等一应俱全。

　　随着技术和经济的发展，展会行业细分已成为世界会展业发展的必然趋势，德国展会的专业化尤为突出。一方面，德国展会具有多样性的特点，专业性展会几乎覆盖所有领域和行业，能满足不同企业和客户的需求；另一方面，综合性展会在展现行业整体状况的同时不断细化，从“大而全”转向“大而专“。例如，汉诺威工业博览会是一个综合博览会，现包含若干个专业展，像灯具展、仪器仪表展、机器人展和铸件展等。

国际化、品牌化、数字化、生态化

　　数百年来，德国会展业秉承国际化战略，既积极引进来，也大胆走出去——一方面积极开展国际招商工作，采取有效手段吸引国外展商来德国参展；另一方面努力拓展海外市场，直接在海外组展或派驻人员去目标国家协办展会。

　　同时，品牌化经营是德国会展业保持稳定客源和旺盛生命力的关键，也是德国抢占世界会展业制高点的一大法宝。在政府积极扶持和行业协会有效规划下，德国会展业已形成一系列全球知名的国际品牌展会，例如汉诺威消费电子、信息及通信博览会（CeBIT）、杜塞尔多夫国际服装展（CPD）、法兰克福书展（BF）和法兰克福国际汽车展（IAA）、科隆国际游戏展（Gamescom）和科隆国际家用电器展（Domotechnica）、柏林国际消费电子展（IFA）等。

　　新冠疫情下，德国会展业适应时代变化，积极谋求转型，线上虚拟会展、线上线下相结合的混合会展以及可持续会展成为疫情以来的新趋势。

　　近年来，德国会展业加速数字化转型，创新办展方式，在行业整体萧条的情况下依然保持着世界领先地位。德国国家旅游局、欧洲活动中心协会和德国会议促进局联合发布的《会议和活动晴雨表2021-2022》报告显示，2021年，德国混合展会数量增长了280%，线上虚拟展会活动增加了120%；参加混合展会活动的人数为1840万，而在2020年只有180万人。

　　此外，德国会展业积极推动场馆、标准、技术和信息的生态化，以“绿色、健康、环保、节能”为主题引领行业发展时代潮流。例如慕尼黑新展览中心，场馆总面积的17%为绿地，场馆10%的能源由展厅的屋顶太阳能装置提供；汉诺威26号馆在设计时明确提出“使用利于保护能源、可再生的原材料”，体现出强烈的产业生态化意识。

　　随着全球疫情渐趋平稳，线下交流增多。正如德国展览业协会第一副主席、纽伦堡展会集团CEO彼得·奥特曼所言，“未来5年，展会经济三大关键词是：‘篝火’、数字化和去碳化。”

　　有理由相信，全球企业和消费者对于真实环境下面对面交流的渴望与激情，将使世界展会经济迎来一个明媚的春天。

　　（作者系北京外国语大学德语学院经济教研室主任、副教授）

来源：2023年3月22日出版的《环球》杂志 第6期

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