这是2020年8月30日在美国阿灵顿拍摄的手机屏幕上的TikTok标志（资料照片）

文/《环球》杂志记者 胡艳芬

编辑/马琼

　　做外贸的中国B2C（企业对消费者）卖家变了，它们不再满足于在电商平台上铺货，甚至不再局限于主打一种“爆款”，而是开始向独立站（属于卖家自己的电商平台）延伸，精心培育自己的全球化品牌，向世界推介多品类产品；

　　消费者也变了，尤其是年轻消费者，他们不再只是游走于电商平台，而是更多地通过社交媒体“种草”心仪的商品，再回到电商平台或者独立站下单……

　　近两年来，跨境电商的格局和玩法已悄然改变。而这一切变化，都在向人们昭示一个未来——中国卖家正在走向品牌精耕阶段，单一渠道的流量红利期已过，多平台共生或成大势所趋。

下一站，独立站？

　　据海关总署最新统计，2023年，我国跨境电商进出口额达2.38万亿元，同比增长15.6%。

　　美国电子商务巨头亚马逊公司的出口跨境电商项目“亚马逊全球开店”2023年底发布的数据显示，过去1年，亚马逊全球站点中销售额超过1000万美元的中国卖家数量，同比增长接近30%；中国卖家通过亚马逊全球站点，向消费者以及企业客户售出的商品件数，同比增长超过20%。

　　不仅仅是在亚马逊平台，2023年，Temu、TikTok Shop等电商平台也纷纷押注全托管模式——一种最早起源于亚马逊的跨境供应链“全程保姆式”服务模式。这种全托管模式，让许多中国B2C卖家驶入海外市场的“快车道”。

　　但依托跨境电商平台，并非中国B2C卖家的唯一选择。

　　今年1月，全球消费品牌营销数据研究平台GoodsFox发布报告称，在GoodsFox的受访对象中，87%的B2C品牌选择把独立站渠道作为首选渠道，远高于其他选择。

　　在2023ICBE杭州国际跨境电商交易博览会上，赛文思营销咨询（深圳）有限公司创始人兼首席执行官陈勇表示，在美欧市场，最佳的跨境电商渠道组合打法是，把亚马逊和独立站、TikTok Shop三者结合起来。“亚马逊是销售效率最高的平台；TikTok Shop是‘种草’效果最好、最高效的平台；品牌官网或独立站是做好私域用户、沉淀用户最好的平台。”

　　嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲则表示，选择独立站也要“有所为，有所不为”。

　　在他看来，不是所有的品类都适合通过独立站卖货。对于一些商品品类，独立站只是跨境电商企业和消费者沟通测试产品的基础。“所以任何一个品类的商家都要问自己最适合的渠道是什么？我的主阵地是什么？”

　　卫哲说，“针足够细才能扎进去”。这根足够细的针，就是依据品类对渠道进行精准选择——是选择亚马逊等大平台，还是选择独立站？

　　“亚马逊是像超市一样的平台公司，从来没有商铺概念，它是单品思维。但现实是，我们很多品类，特别是家居类，需要商品的场景展示和关联销售。但这些亚马逊都不支持，或者很难支持。”这时候，就需要考虑独立站。

　　说到独立站，卫哲提出一个看似矛盾的观点：“不要把独立站作为主要的销售和利润渠道，但同时要明白，想做跨境品牌出海的企业，都需要一个独立站。”

　　所以问题的关键在于，做好独立站，要分阶段。

　　第一个阶段，“研究室”阶段，利用独立站做新品测试。因为“亚马逊和很多平台基本已切断了跨境商家和国外消费者的联系，沟通不允许、数据拿不到。这对于产品研发和洞察海外消费者都非常不利。”卫哲说。

　　第二阶段，卖货阶段，商家需要利用独立站的月活用户数量、进站停留时间等关键数据，制定卖货策略；在独立站上开展主动营销，提升复购率。

　　第三阶段，独立站可以成为企业的销售和利润中心。“但千万不要第一步就把独立站的销售和利润放在特别重要的位置。”在卫哲看来，能走出亚马逊的品牌才是好品牌。“因为在亚马逊上，企业并不需要具备太多能力。比如今天很多平台提出的代运营、全程托管，短期内对商家是有利的，但长期，就会废掉商家武功。”

　　所以着眼于长期，就需要练内功，进行信息技术（IT）建设。“首先把力量花在中后台。后台承接供应链，中台做数据分析进入半自动化运营。把精干IT力量放在中后台，就是要拓品类、拓渠道、拓地区、拓品牌。”卫哲说。

　　无论如何选择跨境电商渠道和营销“法门”，最终赢得市场和消费者的还是产品。“很多公司市场营销费用不断提高，逐年追加2%，倒不如用这2%投入产品研发，好的产品自带流量，是会说话的。”卫哲举例说，在2023年之前，嘉御资本投资的跨境电商公司是没有自带工厂的，但那之后，尤其是2024年1月嘉御资本要交割的项目全部自带工厂。

　　卫哲说，“我们现在会越来越重视重资产型的跨境电商。换言之，我们更有信心帮助代工厂或原来只是工厂型的企业，通过跨境电商把品牌做起来。”

更加注重品牌价值和用户体验

　　GoodsFox今年1月发布的报告还指出，中国卖家已由最初的注重成本优势，转型为更加注重品牌价值和用户体验。

　　2023年12月11日，在全球性的评论平台Trustpilot网站上，拉米亚·拉曼分享了自己的购物经历。“我在Homary网站（即独立站）上订购了一个电视柜，但其中一个部件坏了，客服雷娜很好，帮我处理了更换零件的问题。我很高兴客服在了解商品对我造成不便后，加快进度进行了更换。”

　　1天之内，Homary的团队就回复了这条客户反馈，向客户致谢，顺带夸赞雷娜原本就是团队的骄傲。

2023年12月27日，嘉宾在杭州国际跨境电商交易博览会论坛上演讲

　　在总计6400多条评论中，中国家居出海品牌Homary得到4.4分的总评分（满分5分）。在这个任何评论都无法被删除的网站上，大部分用户的反馈信息发出后，Homary团队都会在24小时内进行回复，尤其是负面评价的回复率达100%。用这种方式，Homary努力赢得客户信赖。

　　就在3个月前的2023年9月，谷歌携手全球品牌数据与分析公司凯度联合发布了《2023 BrandZ中国全球化品牌50强》榜单，除了希音、大疆等人们耳熟能详的名字，Homary等新面孔也在榜单亮相。

　　在今年1月11日杭州举办的“2024中国品牌跨境出海10X GROWTH十倍增长CEO峰会”上，领聚数字创始人洪宝贵，讲述了她所了解的中国优秀跨境电商企业的故事，并感叹，在与消费者建立紧密关系上，中国企业非常勤奋。

　　“细节藏在数据中”，洪宝贵挑选与Homary经营产品类型和市场地位相当的一家总部设在美国的跨境电商企业进行比较，发现这家美国企业的Trustpilot评分只有3.1分，对负面评价几乎不回应。“这说明中国企业的运营能力还是很强的，与消费者互动很勤奋、卖力。”聆听负面意见，就是企业完善产品的一个重要过程。

　　洪宝贵说，“很多人以为做品牌就是做一个Logo、一个品牌形象，我认为在海外做品牌，其实是在做目标用户的心智，要让用户信任你，让你的用户群成为你的粉丝。重视互联网上消费者的反馈，这是第一步。”

玩转社媒，破解流量密码

　　根据GoodsFox的调查，流量成本依然是电商企业做好独立站最大的挑战。

　　一些初创的中国品牌独立站，流量成本在总成本中的占比高达五成以上。

　　在亚马逊等主要跨境电商平台的流量费用不断攀升的背景下，树立品牌形象，降低付费流量比例，是中国卖家的当务之急。

　　美国家居品牌卡斯珀（Casper）的“玩法”值得借鉴。卡斯珀床垫在新冠疫情期间上市，定位于“宅文化”。疫情期间，卡斯珀独立站的流量只有几十万，实施一整套品牌营销手段后，最近其独立站流量已大幅提升至700万。这些流量中，自然搜索占比超过55%，说明该品牌的认知度已很高。带来的直接好处是，卡斯珀的付费流量占比从之前的超过30%下降至12%，大幅降低了企业成本。

　　卡斯珀打造流量传说的重要渠道是社交媒体。

　　人们发现，卡斯珀在谷歌搜索引擎中排名较高，这得益于卡斯珀独立站的搜索引擎优化策略（SEO）。除设置基本的床垫关键词外，卡斯珀在长尾关键词上做了大量调研，将预算大量投入在与床垫相关的各类问题上。此外，卡斯珀还输出专业的相关文章，并对文章进行维护。

　　独立站运营与电商平台运营一个最重要的区别是，独立站从站外引流进来的流量完全属于自己，不像平台上的流量会被其他品牌分流，所以做谷歌SEO的重要性对于独立站来说不言而喻。只要是被卡斯珀投放出去的谷歌SEO内容捕捉到的潜在消费者，基本都能到达卡斯珀独立站官网，成为其顾客。

　　拥有了坚实的独立站流量基础，卡斯珀开始尝试“社媒营销+红人营销”。该如何在全球活跃用户最多（超20亿）的视频网站优兔（YouTube）上吸引客户呢？卡斯珀将视频重点集中在展示其独特包装上——盒装床垫，即将床垫折叠放在一个盒子里，用自行车运回家。这个很多人无法想象的事情，成为对消费者来说特别有吸引力的购买点，卡斯珀打响了社媒营销的第一炮。

　　卡斯珀在优兔上进行话题设置、借助红人进行营销的类似案例还有很多。对那些想要凭借优兔、TikTok Shop等流量巨大的平台进行品牌营销的中国卖家来说，这些都是站外引流的重要方法。

　　但流量营销只是跨境电商树立品牌的中间站，最终它还要靠建立品牌与消费者之间的沟通、信任和情感连接，来培养长久的品牌影响力。

　　据不完全统计，中国企业已经在海外社交媒体上累计创建了上千万个主页。由于品牌在海外面向不同国家、市场需要创立不同的主页，一个品牌可能会有高达几十个官方页面。这些账号及其积累的内容也已成为重要的数字品牌资产。

　　以大疆为例，从发帖及帖文数据来看，大疆都有稳定的发帖频率，也会通过关键意见领袖（KOL）进行分享。

　　要建立与客户或社媒平台上粉丝的情感连接，则要在内容营销上下一番功夫。比如电商品牌要找准目标市场用户的兴趣点，分享一些粉丝关注的产品技术话题。比如，无人机产品，就分享酷炫的拍摄视频；家居用品，就拍摄家居组合、搭配、摆设等方面的视频等。让视频提供知识、趣味和情感价值。

　　当品牌出海替代货品出海时，社交媒体营销、内容营销将发挥至关重要的作用。品牌需要在社交媒体的运营中体现自己的品牌个性，收获当地市场和用户的认同，提升品牌的竞争力。