——关于推进政务新媒体健康有序发展的探讨与思考

    政务新媒体首先是姓“政”，同时要遵循新媒体的传播特点和规律。要坚持“正确导向、需求引领、互联融合、创新发展”的原则，既确保政务信息传播的权威准确、政务事务办理的便捷高效，也要发挥新媒体的传播优势，注重“受众需求”和“用户体验”，敢于解放思想，讲好中国故事，办好群众实事，走好“网上群众路线”，提升政府网上履职能力。

    在“互联网+政务服务”深入推进的大背景下，政务新媒体在传递党和政府的声音、推动政务公开、联系服务群众、引导社会舆论、提升治理能力等方面，发挥的作用愈加显著。与此同时，在政务新媒体的管理和运维过程中，也面临着一些问题和制约，影响和损害了政府形象和公信力。习近平总书记在阐述媒介融合时曾强调，管得住是硬道理，用得好是真本事。对于政务新媒体而言，同样如此。新时代如何管好用好政务新媒体，需要从多个方面进行研究和着力。

    政务新媒体发展现状及趋势

    政务新媒体是新媒体在政务领域的运用，主要指各级行政机构及下属单位、公共服务机构和经认证的公职人员发布政府工作信息、提供公共服务或开展信息交流的新媒体平台。政务新媒体之“新”是相对的，政务网站可以看作早期政务新媒体的起点。目前政务新媒体主要形式包括：上述主体在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。以政务微博、微信为例，最高人民法院、共青团中央、长安剑、共产党人等，都是当前颇受欢迎的政务新媒体。

    随着技术发展，政务新媒体的形式载体也随之变化和拓展。政务网站通常已不被列入政务新媒体范畴，新兴的今日头条、一点资讯、抖音、快手等，则成为政务新媒体的新阵地。例如，抖音凭借其娱乐化、创意化、场景化、平民化的表达，从年轻人专属变为全民互动，抖音号也从政务新媒体“新宠”升级成“标配”。例如，中国消防、中国军网、共青团中央、平安重庆、浙有正能量、四平警事等“官抖”，纷纷凭借其优质内容、创意策划、亲和姿态、良性互动等，迅速圈粉，成为网红级政务抖音号。短视频带来了全新的政务传播方式，提升了政府的亲和力，拉近了政府与民众的距离，传播的内容也更容易被公众接受。

    政务新媒体顺应了网络技术的发展趋势和“互联网+政务服务”的发展方向，得到了国家政策的重视和推动，也得到了人民群众的喜爱和欢迎。据报道，截至2018年12月，全国各级行政机关、承担行政职能的事业单位开设政务新媒体共17.87万个。同时，政务新媒体整体呈现出精细化、品牌化、智能化、矩阵化的发展趋势，并不断向基层政务延伸，更加注重垂直细分。例如，今年4月，公安部新闻宣传局宣布打造公安机关“两微一端”+“一抖”的多形态、立体化、多层级传播矩阵。总体来说，我国政务新媒体发展的步伐快速稳健，取得的成绩和发挥的作用有目共睹，未来的发展也大为可期。

    政务新媒体面临的问题及制约因素

    近年来，政务新媒体快速发展，成效显著。但从管理运作实践和多方研究反馈来看，政务新媒体面临的问题同样不容忽视。例如，《关于进一步做好政务新媒体工作的通知》中提到的“有平台无运营”“有账号无监管”“有发布无审核”问题。总结起来，这些问题及制约因素主要体现在三个方面：

    一是思想认识有待清晰。政务新媒体兼具政务属性与媒体属性，二者既有交叉也有碰撞，如果认识偏颇或者割裂，就会从根源上产生问题。一些部门及领导对政务新媒体建设的必要性和重要性缺乏认识，将其当成“跟风”“出风头”甚至是“自找麻烦”，加上观念滞后、人手不足、技术薄弱等主客观原因，畏难情绪比较严重；有的则盲目乐观，对政务新媒体缺乏基本的认知和谋划，缺乏必要的保障和支撑，头脑一热，匆匆上马，导致政务新媒体“烂尾”“僵尸”现象；有的则片面，突出政务新媒体的“新媒体”属性，忽视其政务公开、舆情引导、政令宣介、化解矛盾的“政务”功能，过度迎合网民，导致“娱乐化”“低俗化”和“跑偏”“失焦”现象。

    二是监管机制有待健全。行之有效的监督管理，是政务新媒体健康发展的必要保障。一些政务新媒体机械地沿用行政机关和传统媒体的监管思维，难以适应新媒体的发展特点，制约了政务新媒体的优势发挥；有的监管则过软过松，有账号无监管，有发布无审核，甚至陷入某人一手包办、监管形同虚设的“裸奔”状态。一些政务新媒体信息生产发布机制混乱，对信息生产、编排、把关、发布、互动、反馈等环节，以及账号安全、技术保障、舆情应对等方面缺乏基本规划，从而导致功能定位模糊，分工协作不清，管理盲目随意，严重影响了政务新媒体的作用发挥。

    三是运维能力有待提升。运营维护的水平和专业性，直接影响着政务新媒体的质量和作用发挥。当前，政务新媒体的运维人员多为行政机关公务人员，其中又以宣传部门、信息部门、办公室的干部为主。受专业背景、能力结构、工作属性所限，他们的媒介素养和专业能力，与互联网生态中新媒体运营的主流水平还有一定差距。在选题策划、议题设置、内容生产、编辑美化、技术应用、交流互动、宣介推广、舆情应对等方面，专业水准还有待提升，多数只能勉强做到基本维护，难以实现专业化高质量运营。有的更新滞后、机械照搬、内容生硬、态度高冷，有的沦为自说自话、少人问津的“僵尸号”，有的沦为缺乏营养的“标题党”“段子手”，“雷人雷语”、错误纰漏时有发生，严重影响了政务新媒体的用户体验，制约了政务新媒体的传播力、影响力、引导力和服务能力。

    管好用好政务新媒体的对策建议

    管好用好政务新媒体，不是可有可无的选答题，而是时代赋予的必答题。《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》明确，到2022年，要建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。

    对于进一步推进政务新媒体健康有序发展，笔者认为应着重做好以下三个方面：

    思想上提高政治站位。政务新媒体不同于一般性的社会化新媒体，相关部门及领导要提高政治站位，从联系服务群众、建设服务型政府、提升现代化治理能力的高度，充分认识政务新媒体建设有序发展的必要性和重要性，敢于担当、敢于投入。要妥善把握好政务新媒体政务属性和媒体属性二者的关系，政务新媒体首先是姓“政”，同时要遵循新媒体的传播特点和规律。要坚持“正确导向、需求引领、互联融合、创新发展”的原则，既确保政务信息传播的权威准确、政务事务办理的便捷高效，也要发挥新媒体的传播优势，注重“受众需求”和“用户体验”，敢于解放思想，讲好中国故事，办好群众实事，走好“网上群众路线”，提升政府网上履职能力。

    监管上建立科学机制。政务新媒体的健康有序发展，重在监督和管理。中央层面应进一步强化顶层设计，统一思想，明确方向，厘清边界，加强引导；相关部门应明确责任主体和岗位分工，在坚持“分级审核、先审后发、授权发布”的总原则下，探索建立适应新媒体特点、分类审核、宽严有度、科学高效的监管审核体系，明确政务新媒体的开通、发布、审核机制，并制定相应规章制度和实施细则。按照《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》，强化对政务新媒体的考核和引导，明确重点，注重激励，让政务新媒体回归本质，避免走入片面追求蹭热点、追流量的误区，引导政务新媒体向高质量发展。

    运维上强化专业支撑。打造一支既懂政务又懂传播、结构合理的政务新媒体运维团队，通过人才引进、学习培训及交流合作等形式，提升团队知识储备和专业能力。深入研究政务新媒体的传播规律，坚持“准确方能安全，专业方能权威，好看方能传播，交流方能留人”的原则，提升内容生产和运维能力。强化政务新媒体的矩阵建设，扩大信息联动，形成传播合力。通过选题征集、留言互动、建立社群、线上线下交流等形式，扩大受众参与，建立铁杆粉丝团队，扩大政务新媒体的“粉丝圈”和“朋友圈”。同时，鼓励有条件的政务新媒体以购买专业服务的形式，联合或委托专业水准过硬的第三方参与运维，以确保官方新媒体平台的高质量运维。

    （作者周福志单位：团结报社）