政务传播需要满足新时代新变化带来的新需求。资料图片

    是否还记得，在抗击强台风“山竹”的视频报道中，公安部和人民网人民视频形成了紧密合作，24小时内实现视频报道发稿25篇，总访问量破亿，有力地展现了团结一心抗击强台风的宣传战？是否还记得，“新疆消防”抖音号发布过这样一则短视频，新疆夫妇被洪水围困，消防员冒死相救，夫妇哭喊：太危险了，你们不要来了。战士依然向前，4小时后成功救人？人民子弟兵的果敢和决绝感动无数网友，网民纷纷点赞，并留言“消防战士令人敬佩”……

    近两年政务新媒体以这样的方式越来越受到用户认可。鲜活的案例摆脱了以往“说教”的灌输形式，更好地传达了正确价值观和社会正能量。

    政务传播须掌握新本领

    加强全媒体建设，打造“全程、全息、全员、全效”媒体，促进政府和社会各界的良性互动，实现政务信息的快速传播，服务社会各界的信息需求，是近年来政务媒体发展的重要方向。

    《中国新闻出版广电报》记者了解到，全国公安机关主动适应全媒体时代社会舆论生态、媒体传播格局和受众阅读习惯的深刻变化，积极利用新媒体发好公安声音、讲好警察故事、树好队伍形象、密切警民关系，打造了一批具有社会影响力的公安新媒体账号，涌现出一批热爱新媒体、善用新媒体的创作人才。

    据公安部新闻中心副主任郭强介绍，截至今年4月，公安机关各类新媒体账号总量超过5万个，收获过亿粉丝，也是当前体量最大的政务新媒体集群之一。

    “公安工作的新闻宣传资源丰富，人民视频具有新媒体技术优势、权威媒体传播平台优势和专业作品原创优势，公安部新闻宣传局与人民视频已签署战略合作协议，组建‘人民公安视听工作室’，共同发力公安短视频创作，既在公安政务宣传领域打造了‘新样态’，也开启了在互联网短视频和网络直播领域深度合作的新篇章。”郭强说道。

    国资委宣传工作局副局长刘福广也介绍说，目前，国资委宣传工作局建成了以国资委新型官方网站为基础，以“国资小新”新媒体为骨干，以中央企业新媒体为延伸的国资央企政务全媒体矩阵。截至目前，“国资小新”入驻近20个媒体平台，粉丝总数过千万。

    自今年4月10日以来，“国资小新”开展了“科幻作家走进新国企”活动，组织科幻科普作家和媒体记者走进国家电投、中核集团、国家电网、中国中铁和中国铁建等中央企业，让科幻作家直观感受国有企业的真实脉动，直接体验当代中国的科技成就，将更生动的中国元素融入创作中，推出“更硬核”“更中国”的科幻作品。据不完全统计，截至目前，“科幻作家走进新国企”系列话题总阅读量过3亿，相关讨论微博近10万条，其中“掘进地下城”融媒体作品阅读量过亿，有效传递了央企好声音。

    人民网党委委员、董事、副总裁，人民视听董事长唐维红表示，构建政务传播新空间必须要掌握好新本领，其一是必须以改革创新精神推动融合发展，坚持用互联网思维办媒体、抓融合、促发展；其二是必须加强新媒体产品设计研发，建立用户逻辑，研究用户结构、用户行为和用户需求，不断创新媒体产品；其三是要始终坚持正确舆论导向，弘扬主流价值观，主动放大正能量；其四是倡导开放合作，走与相关行业互利共赢的道路，增强自身发展造血功能。

    推动个体性和矩阵性统一

    当前，政务新媒体正在向融合创新、提质增效的成熟阶段迈进。唐维红表示，我们所处的时代已不是“人找信息”，而是“信息找人”。新闻客户端和各类社交媒体成为大多数干部群众特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源。

    今年5月10日中国品牌日，为传播央企好声音，讲述央企好故事，人民视频与战略合作伙伴国资委宣传工作局联合举行了“我和我的祖国”首届央企故事会大赛优秀故事宣传发布活动，人民视频联合30家媒体进行全国视频联动直播，赢得广泛关注。这次活动展现了媒体融合的力量，成为全媒体时代融合力量赋能政务传播的范例。

    “5G技术的应用和推广，给网络舆论生态建设带来新的挑战，也为4K、8K、VR、AR等视听技术创新带来发展机遇。政务新媒体只有主动改变‘高冷’面貌，借鉴非政务类宣传更为灵活多样的好做法，探索使用视听新手段，才能不断增强吸引力、感染力、传播力和影响力。”刘福广说道。

    郭强也总结说，当下，视听新媒体已成为主流内容形态，在政务宣传中的重要地位也日益凸显。因此，做好新时代政务宣传工作要把握三个关系，即内容上注重政治性与传播性的统一，通过加强传播手段和话语方式创新，运用个性化制作、可视化呈现、互动化传播的方式开展宣传，提高传播力、引导力、影响力、公信力；效果上把握工具性和人文性的统一，从细节着手，在小处用力，展示政府部门新作为、体现精气神，增进社会对政府工作的理解和支持；组织上推动个体性和矩阵性的统一，既要鼓励政务新媒体充分发挥能动性，也要不断拓展新媒体传播渠道，进一步加强与重点网站的深度合作。

    “政务短视频擅长联合线上线下，通过直播活动、互动话题等方式邀请网民参与讨论、参与短视频制作，能够有效提高话题传播热度和参与度。”人民网舆论与公共政策研究中心主任祝华新进一步说，一方面，通过直播活动能够让人身临其境，利用网络视频弹幕将直播从单一传播变成双向互动，同时还可以将直播内容后期制作为短视频进行二次传播。业内人士普遍认为，短视频和直播的融合趋势不断加强，当前众多短视频平台开设了直播功能，而直播平台也设置了短视频录制的功能。另一方面，发起话题或活动挑战赛，邀请网民参与互动，能够有效扩大声势和传播效果。在制造热点或抢抓热点方面，如短视频平台流行的海草舞、手指舞、抖肩舞等，在政务号视频中常常予以借助吸引关注，效果都是很不错的。